增长五线第3线——“以攻为守”的增长线

Dasein Dasein
11/07/2019 10:10

“不落实到增长的营销和战略,就不是好营销。”——尼尔玛利亚·库马尔

增长线:企业的比利牛斯地图集

“对于创业者而言,最初的‘地图’可能并不是最重要的,但‘开始行动’很重要。”

战略管理领域有一个著名的比利牛斯山地图的故事:

在一次军事行动中,一支匈牙利侦查小组在进行地形勘察的任务中,突逢暴风雪,在阿尔卑斯山中迷了路。身陷困境的队员们被交加的风雪慢慢磨去了意志。就在队员们快要绝望的时候,一名队员突然在衣兜里发现了一张地图。大家顿时有了希望,借助着这张地图,重新规划了路线。最终,大家回到了军队。

这时,戏剧性的一幕发生了。上尉说这张地图是错的,它并不是阿尔卑斯山的地图,而是比利牛斯山的地图。

错误的地图都能起到作用,更不要说是正确地图的制胜作用力。

企业做增长规划,最重要的是如何设计这张“增长地图”上的增长线。

「企业增长线」

企业增长线,即企业从现有资源和能力出发所能找到的一切业务增长点的总和。

增长线的要诀在于“攻”,而成长底线的核心是“守”。

设计增长线的目标只有一个,就是帮助公司找到可以走向未来的增长点。

如何设计增长线?

设计增长线之前,企业需要设计增长地图。

增长地图是企业的发展矩阵,企业一旦设计了增长地图,就能清晰的判断未来可以增长的方向,清点手中可以增长的底牌,以及与其在早于竞争对手模仿是可能选择的增长路径。

增长路径的选择是中国企业普遍面临的问题。

用结构化的逻辑设计增长地图

企业可以增长的路径有很多,把所有的路径进行逻辑化、分解化、系统化,就形成了企业整体的增长地图。

如何分解是增长地图设计的关键。

分解的增长机会点很多,但更重要的是把这些机会点有效地连接成一张地图。设计好增长地图后,企业未必布局所有的增长路径,而是可能在若干个周期中去锁定其中一个或一些增长路径,然后根据竞争环境的变化,动态选择布局增长点。

因此,增长地图的设计是构建“好增长”的第一步。

用问题树的方式设计增长地图

案例分析:龙腾出行

龙腾出行目前是一个全球化的智能出行服务平台,专注于机场与高铁站商圈的消费服务,通过智能场景服务与移动互联网技术全面提升用户的出行体验。

2010年,龙腾出行的销售模式以直销为主,分销为辅。就在这一年,龙腾出行开始增长乏力。

增长五线第3线——“以攻为守”的增长线

问题一:业务发展出现瓶颈。

龙腾出行虽然因为新业务锁定了大量客户,但是很难形成再一次的采购循环。

问题二:未能掌握核心定价权。

2009年,龙腾户型投入了大量资源进行网点开拓,还增加了主要机场的国际航班服务以及香港服务,网络更完善,大型机场休息室数量增多,让使用量的得到了明显提升,但是机场的服务及维护成本急剧上升,在当前的业务量下难以维持。

问题三:竞争激烈。

全球最大的专业机场贵宾休息室整合运营商PRIORITY PASS(PP卡)开始进军中国市场。

作为全球独立机场贵宾休息室产业的创始者,PP卡当时的主要精力没有全部投向中国市场,而是根据其国外用户在中国出行的分布,有选择性地在中国与主要机场合作。

一旦PP卡决定全面进入中国,其积累的庞大海外客户群体与多大600多家休息室网络将对中国市场的相应业务进行洗牌。

如何对抗PP卡的进攻,形成业务壁垒是龙腾出行当时的难题。

问题四:增长区间应该如何设置。

龙腾出行的高层认为银行和保险公司这些客户资源是极其稀缺的财富,如何衍生出新的业务增长点尤其关键。

但是龙腾出行计划增加更多的高端延伸服务来建立服务优势,以多个增长点来扩大利润区,但是如何来延伸,依据何种增长逻辑来延伸成了核心难题。

「解决方案」

方向一:坚持机场贵宾产品不变,进行市场调研,判断产品对终端用户是否有吸引力。

方向二:增加终端用户的使用权益范围。

方向三:扩展业务领域,进入新领域。

面对同行业有着多年经营经验的竞争对手,企业一方面要求增长,另一方面也要形成壁垒。如果形成不了壁垒,增长就缺乏护城河。

好的业务增长设计,应该以增长地图为基础,形成市场界面所有增长路径的系统集合,并依据外部环境和竞争动态不断地调整变化。

这些增长路径以及增长路径下的增长点,就是企业决胜竞争、不断进行业务扩张的底牌。

#总结

1.比利牛斯山地图的故事告诉我们,连错误的地图都具备战略意义,那正确的地图在商战与增长中就更具有重大意义。

2.增长线指的是企业从现有资源和能力出发所能找到的一切业务增长点的总和。

3.增长线设计的重要思想工具是增长地图,增长地图就是要从市场增长去设计业务的增长线,把这些增长线所展示的路径有效逻辑化。

4.企业的增长地图=市场界面所有增长路径的系统集合+动态变化

5.设计过增长地图的公司,就能清晰诊断出公司可以增长的方向,清楚手中有多少增长的底牌,以及竞争对手一旦模仿,有哪些新增长路径可以布局。

6.关于增长地图的设计,有两种方式:一是用结构化的逻辑,二是用问题树。

7.好的业务增长线的设计,应该以增长地图为基础,形成市场界面所有路径的系统集合,并依据外部环境和竞争不断变化。

参考文献:《增长五线:数字化时代的企业增长地图》

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