增长五线第2线——成长底线,B2B企业增长的“护城河”

Dasein Dasein
11/06/2019 10:10

“一家好的企业,是能够建立持续交易的企业。”——包政(著名战略咨询专家)

上一篇文章我们探讨了增长五线的第一线——撤退线。撤退线是企业经营的一个重要环节,它能够优化企业内部资源配置,提高企业经营效率。

今天,我要给大家带来的是增长五线的第2条线——成长底线。

01.成长底线:确定你的增长基石

所谓成长底线,也就是企业或业务发展的生命线,也称“增长基石”。成长底线是企业阶梯性增长的基础,这条线上的业务能够保证企业的基础业务,为企业向其他业务扩张提供基础的养分。

02.如何设计成长底线?

原则一:占领所在行业的战略咽喉

“蛇有七寸,在头之下,腹之上,觑得清,击得重,知其要害之处,得之矣。”每个行业好比蛇,都有自己的“七寸”,或者也可以称为“战略咽喉”。

以大数据为例,数据源的获取就是这个行业的“战略咽喉”。所有从事大数据行业的人都知道,有数据源就是矿藏本身,是有卓越价值基础的公司。

案例分析:TalkingData

TalkingData,即北京腾云天下科技有限公司,最开始专注于提供对移动应用产品数据的基础统计分析的产品与服务,成为专门针对开发者的服务平台。

考虑到许多移动应用开发者没有开发移动分析SDK(Software Development Kit,软件开发工具包)的能力,导致无法通过自己的渠道获取有关移动应用的数据信息,从而无法判断App的运营情况,并及时改善产品。

针对这一用户特点,TalkingData开发出了以方便植入其他移动应用的移动分析SDK。移动应用开发者付费后,可实时获取由TalkingData SDK收集的应用使用者(也就是C端用户)的详细统计信息以及TalkingData提供的数据分析结果。

TalkingData掌握这一关键资源能力后,建立了与应用开发者间的交易结构,构建了以提供产品服务进行收费的盈利模式和B2B2C的业务系统,落实了应用开发者服务平台的定位,逐渐形成品牌。通过不断服务于不同移动应用开发者,TalkingData逐渐积累数据,形成了自身的关键资源能力——数据源。

SDK业务就是TalkingData的成长底线,只有把这个业务不断控股好,才有后续业务展开的基础,而这个数据源也成为移动大数据行业的“战略咽喉”之一。

注意:“战略咽喉”会随时代更替而变化,如果你能抓住你所处行业的“战略咽喉”,那你就能构建出自己的“天空之桥”,拥有坚实的成长底线。

原则二:挖掘业务护城河

“投资的关键在于确定一家制定公司的竞争优势,尤为重要的是,确定这种优势的持续期。被宽阔、川流不息的护城河所保护的产品或服务能为投资者带来丰厚的回报。”

股神巴菲特,就是一个善于挖掘“好公司”的人。然而,他的“护城河”是什么?他又是如何建构“护城河”的呢?

巴菲特认为,寻找那些拥有可持续竞争优势公司的关键,就是看他们有没有经济护城河。

经济护城河是企业能够常年保持竞争优势的结构性特征,是其竞争对手难以复制的品质。有护城河的公司就是有坚实的成长底线的公司。

护城河的形成因素:

「无形资产」

无形资产包括品牌、专利或者政府牌照。

1.品牌护城河

具有合成和价值的品牌能让企业拥有定价能力、可复制的商业模式以及可持续的利润,如可口可乐和苹果公司。

2.专利护城河

并不是专利都可为企业保驾护航,但如果企业的主要产品受到专利的保护,避免对手复制,企业也可以在一段时间内拥有护城河。

如《我不是药神》中的药物“格列宁”就受专利保护,所以生产它的企业有定价权,存在竞争壁垒。

3.监管或政府牌照护城河

如果政府的规章制度使得竞争对手不可能进入市场,那你的企业几乎就成了垄断企业,监管形成的这条护城河产生的利润非常可观。

「转换成本」

为了保障公司的成长底线,企业可考虑提高客户的转换成本。高转换成本为公司带来了护城河。

所谓转换成本,即客户从某一厂家或供应商转到另一厂家或供应商可能需要承担的费用支出。

假如你上一部手机是苹果,并且你还订阅了一些付费app,你现在要换成安卓手机,那么这些订阅信息将不能同步。

「成本优势」

成本优势,是指在与同行的竞争中,首先不靠量利润,而是把规模做起来,规模大了后,企业能获得经验曲线和学习曲线的红利,从而获得降低成本、提升价格竞争力的优势。

「网络效应」

网络效应,指的是越来越多的用户使用某种产品和服务所带来的价值扩散。

例如滴滴,就是典型的受益者。滴滴用户具有双边网络属性:乘客与司机。乘客越多,司机接单的概率就越大,同时使用滴滴的司机越多,乘客等待时间就越短,乘车费用越低,也反向推动更多的乘客加入。

注意:网络效应会让客户价值随着网络本身的节点指数增长,因此,具有网络效应的公司,客户不容易流失有了护城河还不够,你还需要坚固的成长底线,以守护护城河。

原则三:构建客户基石资产

客户资产也是构建成长底线的重要来源。

「客户基石资产」

客户基石资产就是与你长期合作、交易的客户数量,以及这些客户能为你创造的终身价值。客户基石资产才是企业最稳固、持久的增长因素。没有稳定的客户基石资产,公司业务会随时被竞争对手吞噬。

「超级用户」

最忠诚的客户就是超级用户,他们是某一段时间内愿意持续消费企业产品或服务的客户,是企业的忠实粉丝。这群客户对于企业的产品和服务有极高的用户度,甚至变成企业产品和服务在社交媒体上的传播者。他们的一个典型特点,就是会为获得产品和服务购买会员卡或者储值卡,这样以来,企业就能提前锁定他们在未来某个时间周期的消费行为。

互联网公司用超级用户来做留存于利润区。在今天这个流量红利被瓜分完毕,已经形成既定格局的情景下,企业开始由流量思维往客户资产思维转型,留存客户显得尤其重要。

超级用户,由于“锁定效应”,一旦形成规模,就能帮助企业建立增长的成长底线。因此,运营好超级用户,提升超级用户的价值才是存量市场中的增长重点,更是每个CEO需要转变的市场战略思维。

#总结:

1.成长底线堪称企业发展的生命线,这条线起码起到一个极其重要的作用——保护基础业务,为企业向其他地方扩张提供基础的养分。

2.成长底线是企业获得健康稳定发展的一条增长线。

3.拥有了成长底线的公司,就具备了一定的定价权,也才能具备多业务扩张的选择。

4.成长底线设计的三条原则:占据所在行业战略咽喉、挖掘业务护城河、构建客户基石资产。

5.战略咽喉是企业实现战略控制的最关键环节,布局战略咽喉相当于“打蛇打七寸”。

6.护城河是持续竞争的重要来源。忠诚度管理、超级会员、锁销都是构建客户基石资产的重要策略。

参考文献:《增长五线:数字化时代的企业增长地图》

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