如何降低B2B产品购买环节的复杂性?

Dasein Dasein
10/11/2019 9:09

作者: Therese Fessenden,Nielsen Norman Group的用户体验专家,也是在线研讨会计划的经理

与B2C用户不同,B2B用户更关注预算、公司背景和购买体验。因此,降低购买复杂性和增加信任对B2B和B2C同样重要。

如今,许多B2B公司经常会面临一个问题:客户不信任他们。

为什么会出现这一现象?

B2B的“瓶颈”

许多组织在B2C中用来建立客户信任的用户体验原则同样适用于B2B。然而,与B2C用户相比,B2B消费者通常还受到其他限制:

  • 高转移成本:终止使用,更换系统往往会面临较大金钱和数据迁移成本;
  • 购买复杂性:除了产品,客户还需要重新考量服务、维护和支持等额外价值;

我们将从三个方面讨论如何有效地与B2B用户建立持久的关系:

B2B预算和定价

类似B2C,B2B客户也对价格很敏感,而B2B预算更难处理,通常由经理或其他高级别同事决定,而不是由正在研究或购买产品的人决定。

建议:

1.显示价格,如果价格是可变的,提供常见的定价方案

价格可变是因为解决方案的复杂性和合同谈判的不确定性。 

为了在不设定不切实际的期望的情况下给出价格的概念,展示常见的定价方案。例如,显示起始价格(可以根据需求进行升级)或一系列价格。

2.清楚说明定价模型(即套餐、版本或服务等级)

利用规避损失的原则,向用户展示更昂贵的软件包含的额外功能。 这样用户可以直观查看不同版本所包含的功能,并轻松对比不同版本的功能差异。如果客户预算充足,鼓励他们选择价格稍高一点的版本。

来源:Crowdcast.io

3.如果可以自定义,请明确说明,并解释可自定义的内容

列出价格的同时,说明可自定义的内容。针对不同客户,“完美的自定义解决方案”也不同。不能承受预期的风险过分承诺和交付不足,都会损害客户对企业的信任。

列出关于特定功能定价模型的常见问题,并留下邮箱,以便解决其他问题。

来源:Lookback.io

4.让客户能轻松对比版本差异

透明化价格和版本内容。将不同版本以列表形式显示每个版本或产品附带的服务,并用数字和图标(如“√”)指示版本包含哪些项目。

来源:Gototraining.com

5.解决从竞争产品或服务转换成本的问题

除了产品价格,B2B客户通常还要考虑转换成本。这些成本难以避免,但B2B团队可以通过推广直接降低转换和交互成本。

浏览“常见问题”页面或“定价”页面,查询信息,可减轻客户压力,从而增强对公司的信任。

与销售联系

客户通常会对销售存在一些成见:

  • 急于成交
  • 时刻想着向上销售
  • 作出一些无法兑现的承诺

为了制定更为贴合的方案,销售需要收集关于用户需求的信息。而很多时候,客户都会疑惑“为什么要问我这些问题?”,甚至认为这种行为是在侵犯隐私。

因此,要让客户如实回答,首先应打消他们的怀疑,说明询问原因,让他们对公司产生信任感。

建议:

1.客户与销售联系前,提供尽可能多的产品或服务信息

首先,回答用户最基本的问题: 跟产品有什么关系?如何使用产品或服务? 

回答有关价格、特性或售后等常见问题。通过互换规则建立信任,提供产品或服务的详细信息、执行情况等信息。

2.如果确实需要一些用户信息,请向用户提出请求,并说明原因

兰格和查诺维茨1978年的一项研究发现,向人们说明做某事的理由后,他们更愿意配合,并相信这些要求是合法的。 

向客户解释为什么你的组织必须收集这些特定的信息。虽然在你看来,这可能根本就不需要理由,但对客户来说,如果不说明清楚理由,他们会觉得你是在侵犯隐私。例如:

  • “我们需要您的邮政编码,以确定您所在地区在服务范围内。”
  • “为了向您推荐最合适的解决方案,我们需要询问您一些关于您和您的需求的问题。”
  • “为了获得更准确的定价,我们需要知道您需要哪些功能,从而将这些需求融合在方案中。”

3.向客户提供多渠道联系方式

一些用户偏好打电话,一些更喜欢使用数字媒体(如邮件、社交媒体或在线聊天)。

为了满足不同用户的需求,公司提供多渠道的联系方式。一般会提供公司的邮箱和联系电话,或再附上公司的社交媒体账号(如微信)。

为了决定支持哪种沟通方式,查看分析以下数据或指标:

  • 销售呼叫量(和持续时间)
  • 报价-请求-表单完成
  • 联系我们页面上的跳出率
  • 社交媒体页面访问量
  • 搜索量

然后,分析客户偏好的沟通方式,以最优方式满足客户需求,解决客户问题,增强客户的信任感。

来源:Techsmith

向多个利益相关者进行内部销售

由于B2B采购决策通常影响一个组织中的许多个人,而且往往需要多个人批准采购,因此买方必须:

  • 充分了解产品,并将产品信息传播给他人
  • 为决策辩护,回答有关假设情况的问题,以避免风险
  • 跟踪并传达他人的认可
  • 让其他人参与任何与变更有关的谈话(预算、解决方案、合同等主题)

建议:

1.清楚传达产品或服务的功能,避免使用术语(或在适当的地方定义它)

功能说明要简洁、有层次,并向客户提供更多细节。

如果必须使用专业术语,要反复显示定义或解释。考虑到每个人都有知识盲点,你不能确定客户是否真正知道术语的含义,因此你需要在专业术语出现的每一处都要给出定义或解释。 

2.回答“如果”的问题

提供访问常见问题、支持页面和论坛的便捷途径。换句话说,不要把这些信息隐藏在登录页后,要让潜在客户和当前客户都能看到。此外,提供一个允许附件的表单,以便向销售发送需求。

提前解决这些问题,可让多数有疑惑的客户放心,相信公司有能力解决这些潜在问题,进一步建立信任。同时还赋予了用户权力,让他们自己努力说服自己的同事或老板。

3.证明产品或服务有效

给出一些关于产品服务的背景信息,向客户证明其价值:

  • 案例研究和用例: 案例研究类型越多,就越有可能解决各种各样的问题,好比撒大网捞鱼一个道理,总有一个案例的情况与你目前的遭遇相似。
  • 推荐信:推荐信经常被认为在购买决策中是有用的,因为听取同行客户的意见可以让人感觉到产品是正确的。研究表明,客户会对产品的推荐信特别敏感,他们通常会比较关心写推荐信的人。因为推荐信能够间接证明你的公司或是产品的能力。
  • 产品演示 : 展示产品的如何操作来说对许多用户非常有用,特别是那些无法下载演示的用户,因为他们会碰到新软件安装的一些问题(对于企业客户来说很常见)。视频、截图和演示(现场或录制)展示了产品是如何工作的,并举例说明了一些网站上不能找到的用例。
  • 免费试用(不需要信用卡) : 看到“免费”两字,客户都会变得兴奋。如果他们从某家公司获得某种好处(如免费试用) ,他们就会觉得有义务与公司维持关系。然而,从来没有用户积极提供他们的信用卡信息。 

4.清楚传达公司的价值观,比较市场差异

公司以为客户不会浏览关于或公司价值的页面,但事实是,如果客户有意向与一家公司建立长期合作关系时,他们首先会了解这家公司。因此他们就会参考包含该公司的价值观及愿景方面的信息,比如查看公司官网就是最简单直接的方式。

研究表明,客户浏览公司官网时,看到页面上展示的公司员工及办公场所,以及提供的产品或服务,会打消客户心中的怀疑和顾虑,从而对公司树立起信任。如果一家公司清楚自己的定位以及它能做什么,并且与客户的需求和期望保持一致,那么这家公司就会引起客户强烈的共鸣感。

总结

将这些准则结合使用,您便可以帮助用户消除疑虑并增强对公司的信任。

坚持以人为中心和同理心(共鸣)是与任何客户建立长期信任的关键。

译 | 蒋敏  编辑 | Lean View  

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