增长五线第4线——爆发线,企业指数级增长的“超级武器”

Kaixin
11/08/2019 9:09

“没有哪个CEO不想让自己的业务增长。”

增长地图可以设计增长线,但CEO们都想在赛道上实现“超车”,获得指数级的增长,而这就是接下来要提到的爆发线了。

01. 爆发线:让业务指数级增长


所谓“爆发”,与线性的增长模式不同,是一种跨越性的发展,是指数级的发展。

爆发线具备两个特点:

  • 快——拥有爆发线的公司是典型的快公司;
  • 裂变——具有指数算法的逻辑。

从某种增长的视角,可以将公司分为三种类型:

  • 增长黑洞型:公司的增长已经陷入了黑洞。核心用户群已经流逝,品牌价值衰退严重,增长进入了黑洞,比如凡客。
  • 算术增长型:公司处于从1到n的阶段,进入新的区域、推出新的产品,深度开发就有区域和客户,比如一些欧美公司进入中国市场,或者中国公司进入东南亚市场,这也是大多数公司在成长中要经历的增长路径。这种增长模式是在原有的市场地图上做加法,实现新的增长,是有天花板的。
  • 指数增长型:具备爆发线的设计能力的公司,如拼多多。

02. 如何设计爆发线

今天的企业面对的最大势能就是数字化,企业如果还未推行数字化转型,是难以实现爆发式增长的。

数字化是爆发线的必要基因

成立于上世纪末本世纪初的亚马逊、谷歌、阿里巴巴和脸书,这些千亿美元市值的企业,无一例外拥有数字化基因。

在数字化浪潮下,未来只有三种企业:

1.原生型数字公司

这类公司自诞生起,就具有互联网心态,就有数据积累,未来可以依据大数据积累完人工智能精华,BAT、谷歌、亚马逊、脸书就属于这类公司。

2.再生型数字公司

这类公司的特点在于未来从事的是传统业务,但是创始人将其互联网化、数字化,使得公司具有后天的数字化特点,当然这类公司的估值比同行业的传统企业高10倍,甚至百倍。这个类型的代表公司有苹果、小米、共享单车。

3.传统公司

数字化的背景下,新技术的应用速度越来越快。

数字化是基因,但并非所有数字化公司都能获得指数级增长。实现指数级增长的关键在于企业是否掌握了设计爆发线的能力。

典型的业务爆发途径有两种:产品爆发和传播爆发。一条好的业务爆发线需要同时具备这两条途径。

设计产品爆发线

好产品是增长的根本,打造一个具有爆发性质的产品,需要做好四个因素:风口、创新、效率、快。

1.风口:成倍提升用户体验的大机会

这个风口指的是市场的风口。市场的热情是改善用户体验的大好机会。

只有成倍提升用户体验,消费者才能显著感觉到企业在产品使用方面所作出的调整,如果用户体验之提升了3%或5%,消费者是感觉不到的。

大机会是这个风口的潜在市场规模,它决定了你能否吸引人才、资源和资本。

俗话说:“风口来的时候,猪也能飞起来”,因此,企业要抓住风口,同时也要稳住步伐。

2.创新:抓住技术与模式

设计产品爆发线,需要具备“天时”、“地利”和“人和”。

“天时”,即能成倍提升用户体验的好机会;“地利”,即技术加持的供给侧大爆炸创新或者用商业模式重新组合、配置资源。

强大的技术背景,不仅有助于提升产品性能,不断完善用户体验,还将推动创新,从而促进企业内部结构和资源配置的优化。

当行业技术发展到一定阶段时,也会促进商业模式的创新。通过商业模式创新实现的爆发新产品往往是把具有强大传播性的基因融入业务模式中。

3.效率:警惕暗处的陷阱

大多数情况下,用创新抓住提升用户体验的机会就等于成功了一大半,但如果实现这种体验的代价是降低企业效率,那么你的企业很有可能已经在不知不觉中掉入了增长黑洞。

从表面上看,创新成倍提升了用户体验了,选择了足够大的赛道,也通过商业模式创新抓住了机会,并在短时间内获得了用户的爆发性增长,但当补贴停止时增长也就停止了。

本质上,这些企业不但没有提高行业效率,甚至造成效率的下降。

4.快:资本驱动

在爆发性增长中,“快”极为重要,它意味着压倒性的兵力投入。一个大风口,往往是被一群创新人才追逐的,谁拥有更多资源,能够更先占领市场,谁就有决胜权。

增长型爆发中资本的加持尤为重要。滴滴在与快的追逐中,一路“烧钱”,一路“打仗”,以“付费补贴”方式,把市场做到迅速爆发。

设计传播爆发线

传播爆发线既适用于数字型公司,也适用于虽然业务传统但希望通过数字化来进行传播的公司。

如果企业的业务类型是非数字化的,那么传播爆发线就成了业务爆发的唯一途径,更应引起企业的重点关注。

传播爆发线的设计需要三要素:

1.打造社交货币

说到社交货币,就不得不说沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰在其著作《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》中提出的STEPPS原则:

S:社交货币(Social Currency)——人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的依据。

T:诱因(Trigger)——让你的产品与意见经常出现在人们视野中的东西挂钩,不断激发人的联想(增加其激活率)。

E:情绪(Emotion)——社交媒体上“疯传”的情绪具有高唤醒性,这种唤醒同时体现在生理和心理两个方面。

P:公共性(Public)——在社交媒体上利用人的从众心理,增加营销的可视性,进而放大这种从众性。

P:实用价值(Practical Value)——在社交媒体上研究你想要传播的信息对其他人到底有何好处,如何把这个好处有效放大。

S:故事(Stories)——设计信息传播的时候要注意把产品的利益点和故事相结合。

如果你在互联网上设计的产品或营销方式能够有效植入“社交货币”,你的产品就有被疯传的机会,所以对社交货币的捕捉,会让你的产品、思维、行为像病毒一样入侵和传播。

2.借力头部流量

在爆发式的社交裂变中,企业还要抓住头部流量。

通过与一头部流量合作,更利于将产品推向广大受众群体,从而实现用户倍增。

3.社交病毒扩散

传播爆发线的崛起往往具备“传染性”的特质。“传染性”是指向病毒一样具有高链接、高连带、高生长的特质,而社交链条,就像是病毒传播的渠道。

今天许多公司开始通过抖音进行营销,从本质上说就是想打造一条传播爆发线。在短时间内,这些公司通过在抖音上传小视频涨粉不少。

所谓爆发,必须把业务融入“天时、地利、人和”中去,但在具体操作时,也可以借助本站提到的普遍规律。

#总结

1.撤退线、成长底线和增长线都是做加法增长,而爆发线是在做乘法增长,甚至是指数级增长。

2.如今市场环境最大的势能即数字化,企业如果没有按下自己数字化的按钮,就无法撬动爆发线。

3.数字化是爆发线的必要基因, 近30年来,过千亿市值的创业公司,无一例外全部都拥有数字化基因。

4.典型的爆发途径有两种:产品爆发和传播爆发。

5.产品爆发的核心在于如何有效地把疯传的基因设计进产品,甚至是业务模式中。打造产品爆发线的四大要素是:风口、创新、效率和快。

6.传播爆发线设计的核心有三大要素:打造社交货币、借力头部流量、社交病毒扩散。

参考资料:《增长五线:数字化时代的企业增长地图》

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