梁宁增长思维课力荐:贝索斯致股东信——2005年

Kaixin
11/03/2019 19:19
梁宁增长思维课力荐:贝索斯致股东信——2005年

你是否还在依赖直觉和经验艰难的做出决策吗?

大数据时代,数据无孔不入。俗话说:“谁掌握了数据,谁就能把握成功。”

2005年致股东信中,亚马逊在坚持以客户为中心的理念和勇于创新的精神的基础上,采用以数据为基础的决策方式,为客户、股东和亚马逊人取得了又一个辉煌。

以下是贝索斯2005年致股东信原文:

致我们的股东:

我们在亚马逊网站上做出了许多重要决策,这些决策是否行之有效,数据说了算。无论答案正确与否,结果是好是坏,数据都可以直观的表明我们的决定对错与否。这些就是我们最喜欢的决策类型。

开设新的物流中心就是个例子。我们利用现有的物流网络来估算季节性购物高峰,为新功能创建数学模型。我们通过观察预期的产品种类,包括产品规格和重量,来决定我们需要多大的储存空间,我们是否需要射飞来处理单独运送的小尺寸或大尺寸产品。为了缩短配送时间,减少出库运输成本,我们根据与客户、交通枢纽和现有设施的距离远近,来分析理想的配送位置。定量分析可提升客户体验,同时改善我们的成本结构。

同样,我们可以通过运用数学模型和数学分析来作出存货采购决策。我们希望能将现有产品存货立即提供给客户,为了维持相关的库存成本,我们希望把库存总量降到最低,从而降低产品价格。要实现这两个目标,我们需要保持适量的库存。我们使用历史采购数据来预测客户对产品的需求,以及预测该需求的可变性。我们通过供应商的历史业绩数据来预估补货时间。我们可以根据入库和出库运输成本、存储成本以及预期客户位置,产品在配送网络中的储存位置。通过这种方法,我们能够保证仓库中有一百多万种独特的产品能立即提供给客户,同时每年的库存周转率超过14倍。

上述决策要求我们做出一些假设和判断,但在这些决策中,判断和意见只能起到初步作用。大量繁重的工作是由数学完成的。

但是,正如您期望的那样,我们所有重要的决定并不都是以这种方式作出的。有时我们很少,或者根本不以历史数据作为指导依据,更不可能用以进行前瞻性实验,更不可能用以指导决策。尽管数据、分析和数学对决策具有重要作用,但是其决定性因素是判断力。

我们的股东都知道,随着公司运营效率的不断提升和规模的不断扩大,让我们能够每年制定活动方案,为客户持续提供低价商品。我们当然不会仅凭数学模型或是根据历史数据,来做出如此重要的决定。事实上,每当我们进行降价,都会与数学模型给出的建议相悖,因为提高价格才是合理且明智的选择。我们掌握了大量与数据相信相关的数据。通过精确计算,我们可以预测出将价格调低一定的百分比,将带来多少额外销量。从绝大多数情况来看,短期内交易量的增长都能弥补价格的下降。然而,我们对价格弹性的定量理解也只是短期的。我们可以预估降价对本周和本季度销量的影响。但是,我们无法通过精确预测持续降价在今后五年、十年甚至更长时间内,对我们业务产生的影响。我们认为,通过降价的形式提高客户回报率和实现规模经济,来形成一个良性循环,以获得长期且客观的自由现金流,从而打造一个更具有价值的亚马逊。

再比如,在2000年,我们邀请第三方在我们的“主要零售不动产”网站产品详情页面上直接与我们展开竞争。为亚马逊零售和第三方商品开启同一个产品详情页面似乎存在风险。公司内外的热心人士都担心这种方法会给亚马逊零售业务带来冲击,考虑到以客户为中心的创新通常都会出现这种情况,要想看到效果,只能耐心等待。我们的买家指出,邀请第三方加入亚马逊网站会增加预测库存的难度,如果我们将“产品详情页面”丢给第三方卖家来做,我们可能会受到过多库存的困扰。还是我们想得太简单了。如果第三方可以为特定商品提供更合适或更优惠的价格,那么我们希望我们的客户都能轻松享受这一优惠。久而久之,第三方销售已成为我们业务成功的重要组成部分。第三方销售的产品数量占产品总量的百分比从2000年的6%增长到2005年的28%,同时零售收益增长了两倍。

以数学运算为基础的决策需要得到广泛的共识,而以判断为基础的决策经常会引发争议,其有效性最快也要等到落地后才能有所呈现。任何不愿承受争议的机构,在作出第一类决策时都难以大展身手。在我们看来,这样做不仅会限制争议,

还将极大限制创新思维和长期价值的创造。

我们在1997年致股东信中为决策制定奠定了理论基础,以下是这封信的部分内容:

我们将继续毫无保留地致力于客户至上。

我们将继续以“长期市场领导地位”为投资决策的出发点,而非关注短期的盈利或是华尔街的短期反应。

我们将继续客观评估我们的计划和投资策略的有效性,果断淘汰那些回报率极低的计划,并加大对运作良好的项目的投入。我们并不会驻足不前,取而代之的是不断从成功和失败中汲取经验。

如果有足够的机会获得市场领导优势,我们将不怯于做出大胆的尝试。当然,我们并不能保证作出的所有投资决定都能有所回报,但至少我们能从这些经历中大有获益。

我们是您可靠的伙伴,我们会结合强有力的定量和分析文化,做出大胆决策。在此过程中,我们以客户为出发点。根据我们的判断,这是创造股东价值的最佳途径。

杰弗里·贝索斯

亚马逊创始人兼CEO

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