梁宁增长思维课力荐:⻉索斯致股东信——2003年

Kaixin
10/27/2019 20:20

“有两种类型的公司,一种是为提高价格而工作的公司,一种是为降低价格而工作的公司,我们将成为第二种。”——杰里弗·贝索斯

下面者封2003年致股东信,将以“远见”为切入口,围绕定价策略,为大家详述亚马逊在新一年中如何坚持1997年致股东信中提出的“一切都将围绕长期价值展开”。

原文译文如下:

致我们的股东:

“远见”是我们对真正所有者的要求,也是他们应得的结果。

业主与租客的性质完全不同。

我认识的一对夫妇出租了一套房,住房的家庭居然将圣诞树钉在实木地板上,而不是用支架把它撑起来。我想,能做出这种事,这家人素质应该不会好到哪去,因为没有哪个房主会这样做。许多投资者实际上就是短期租户,他们迅速改变投资组合,是因为他们实际上只是“租借”股票,暂时持有而已。

我们在1997年那份致股东信中强调了我们的长期观点,这是我们作为上市公司的第一份信,因为这一措施确实推动了许多具体的、具象的决策的制定和贯彻。我愿意就客户体验为中心,讨论一些具体的方案。“客户体验”这个词在亚马逊网站上随处可见。它涵盖了我们面向客户业务的各个方面,从产品价格到产品选择,从网站的用户界面到我们包装和运送物品的方式。迄今为止,我们创造的客户体验是驱动我们业务发展最重要的因素。

在设计客户体验时,我们都会以长期客户的利益为出发点来进行思考。我们试图在这个框架内做出所有可行的客户体验决策,无论规模大小。

例如,在1995年亚马逊成立后不久,我们就授权客户对产品进行评论。虽然现在这一环节已经成为了亚马逊网站的惯例,但当时我们收到了一些供应商的投诉。他们几乎都质疑我们是否真正了解我们的业务:“你卖东西就是为了赚钱,那你为什么还让客户在网站上留下负面评论?”谈到这个备受关注的话题,我也承认人们在亚马逊上下单前,可能会因为一些负面或冷漠的评论而改变想法。尽管负面评论在短期内会让我们的销量有所下滑,但从长期来看,这将帮助客户做出更好的购买决定,最终为公司带来更高的回报。

再以我们的及时订单更新功能为例,这个功能可以提醒客户已经购买的特定商品。因为客户的生活也很忙,可能会忘记自己已经购买过此商品,比如DVD或CD。据统计,推出“即时订单更新”功能后,我们的销售额略微下降。这样做对客户好吗?毋庸置疑。对股东有益吗?从长远来看,确实有益。

在我们关注的客户体验改善措施中,成本最高的当属我们每天提供的免费送货服务和持续不断的商品减价活动。消除缺陷,提高生产率并以较低的价格形式将节省下来的成本返还给客户,是我们的一项长期决策。增加销售总额需要长时间的坚持,降低价格会影响目前销售额的增长。但是,长远看来,坚持推动“价格成本结构循环”,将会让我们的业务变得更强大、更有价值。我们投入了许多项目,例如软件工程,都是相对固定的,并且许多可变成本也可以得到很大程度上的控制。因此,借助我们特有的成本结构带动销量增长,可以减少这些成本在销售额的占比。举一个例子,设计一个可容4000万客户使用的功能,例如即时订单更新,其成本比供100万用户使用同等功能成本的40倍还要低。

我们的定价策略,并不是想最大限度地提高利润率,而是旨在为客户提供最大的价值,从而创造最大的长期利润。例如,我们为珠宝销售设定的毛利率目标要大大低于行业准则,因为我们相信追着时间的推移,客户会发现其中的益处,从而为股东带来更多价值。

我们拥有一支强大的团队,他们工作努力,富有创新精神,致力于打造一个强大的亚马逊网站。他们始终以客户为中心,还很有远见。假以时日,股东和客户的利益将会契合。

杰弗里·贝索斯

亚马逊创始人兼CEO

翻译 | 蒋敏@LeanView

编辑 | Kaixin@LeanViewa

查看更多贝索斯致股东信,请关注公众号LeanView,或添加小助手微信号LeanView666

关于我们

关注LEAN WORK公众号
获取新鲜资讯,报名最新活动
关注SaaS研究院
获取最新最权威SaaS资讯