梁宁增长思维课力荐:贝索斯致股东信——2002年

Kaixin
10/25/2019 22:22

“顾客至尚,崇尚创新,卓越运营,长远思考”是亚马逊秉持的四大原则。亚马逊秉持着四大原则,不断开创创新产品和服务。

为什么是“顾客至尚”,而非符合中国人语言表达习惯的“顾客至上”?

查阅字典,“尚”有尊崇、注重之意,亚马逊的“顾客至尚”并非仅仅将顾客放在第一位,它是从行动、思维和价值观上尊重和重视顾客。

以下是来自亚马逊2002年致股东信,就让我们来看看这家以“顾客至尚”为第一原则的企业是如何步步为营,走出自己的一片新天地。

致我们的股东:

从许多方面来看,亚马逊都不是普通的商店。我们提供的商品种类之多,不受货架的限制。这一年内,我们就将库存扩充了18倍。我们为每位客户打造个性化商店。我们采用技术进行房地产交易,这使得价格一年比一年便宜,功能也越来越强大。亚马逊会显示客户对我们产品的真实评论,你可以在几秒钟内点击购买商品。在新产品旁边,我们还附上了二手商品,以供客户选择。我们与第三方共享我们的最重要的固定资产,即我们的产品详情页面。

我们最令人惊喜的一点就是,即使外界对我们知之甚少,他们也能看懂我们所展示的产品细节。众所周知,我们决定同时提供世界领先的优质客户体验和最低的价格,这看起来可能有些矛盾,但要实现也不是不可能。

传统商店面临着时间的考验,一方面要提供高端的客户体验,另一方面又要尽可能降低价格,二者难以权衡。

亚马逊如何兼顾两者?

我们将大部分客户体验的功能,如提供无与伦比的选择、丰富的产品信息、个性化推荐以及其他新软件功能,转变成固定费用。在客户体验成本基本固定的情况下(更像是出版模式而不是零售模式),我们的营运成本随着我们业务的发展快速减少。此外,我们依然保持灵活的客户体验,如运营成本中的可变部分物流成本,随着我们运营模式中的缺陷得到逐渐改善,运营成本也将随之降低,从而提升客户体验。

我们相信,我们有能力在降低价格的同时,提升客户体验。过去一年所取得的成绩已证明这一战略切实可行。

首先,我们将会继续提升客户体验。以今年假期为例:我们向客户提供了有史以来最多的产品选择的同时,也为他们提供了我们最好的客户体验。我们的物流中心处理订单的周期时间,较去年缩短了17%。另外,最为敏感的数据——每笔订单客户满意度指标也提高了13%。

在现有的产品类别中,我们一直努力增加商品的选择范围。

仅去年一年,我们在美国市场电子产品销量就增加了40%以上。目前,我们提供的商品选择是大型电子产品商店的10倍。我们已经营8年之久的美国图书商城,其商品数量也增加了15%,其中大部分图书在市面上很难找到或是已经不再发行。当然,我们也添加了新的商品类别。目前,我们的服装和配饰商店已拥有500多种顶级服装品牌。商店开业头60天,就已卖出15.3万件衬衫,10.6万条裤子和3.1万件内衣。

在今年最权威的客户满意度调查指标——“美国客户满意度指数”中,亚马逊获得了88分的高分,创造了线上商务、零售业和服务行业的最高纪录。

引用ACSI的话来说:

“ 亚马逊继续彰显了相当高的客户满意度,88 的高分 (上升5%),创造了服务行业前所未闻的高水平…。亚马逊的客户满意度还能再创新高吗?最新的ACSI数据显示,这个目标很有可能实现。亚马逊提供的服务和价值主张都出现了惊人的增长速度。”

再者,关注客户体验的同时,我们也在尽可能地降低价格。我们的降价范畴包含各类商品,从图书到电子产品,针对超过25美元的订单,我们提供全年365天的超级免费送货服务。亚马逊在每个国家的网站都推出类似的优惠活动。

我们在有限的时间内对少量产品进行打折销售,每天都推出低价产品,折价商品范畴包括所有商品类别。为了证实这一点,我们最近与几家知名的大型连锁书店店进行了价格比较。我们没有挑选我们的畅销书籍进行比较。反而,我们挑选了那几家连锁书店的2000年前100畅销书籍。按这种标准进行,更能挑选出最畅销的图书,其中有45本精装书和55本平装书,涵盖了各个类别,包括文学、爱情、推理惊悚、非小说类、儿童文学、励志的图书。

我们走访了西雅图和纽约多家大型书店,记录了他们前100畅销书的价格。我们花了6个小时,才在4家不同的大型书店找到了他们前100畅销本书当我们将所有书目的价格进行相加,我们发现:

在他们的商店中,这100本畅销书的售价总计为1561美元。而在亚马逊,只需要1195美元,算下来可省366美元,约23%。

在100本畅销书中,我们有72本图书价格更便宜,有25本书的价格不相上下,另外3本在连锁书店价格更低,随后我们就进行了调价。

在这100本畅销书中,只有15本在实体书店有打折活动,其余85本都按定价出售。然而,在亚马逊,有76本有打折活动,只有24本按定价出售。

可以肯定的是,你选择在实体店购物,可能因为你马上就要用这些商品,但是这样你会支付更高的费用。如果你省时省钱的话,建议你还是在亚马逊上买吧。

第三,我们提供低价和客户体验的决心,在亚马逊的业绩增长中有所体现。今年,亚马逊的净销售额为339亿美元,同比增长26%,又创了历史新高,

单位销量增长速度更快,达到34%。我们最重要的财务直白哦——自由现金流,达到1.35亿美元,比上一年增加了3.05亿美元。

简而言之,对客户有利的措施也对股东有利。

今年,我再次附上我们1997年致股东信,希望我们现有和潜在的股东们读一读这封信。尽管我们已成长了许多,互联网技术也在不断更新演进,我们还是坚持原本的经营原则,未忘初心。

我们一如既往的感谢我们所有的客户,感谢他们对亚马逊的支持与信任,感谢我们辛勤工作的员工们呢,也感谢股东们给予我们的支持和鼓励。

(注:2000年亚马逊的自由现金流为1.35一美元,等于运营活动提供的1.74亿美元净现金减去购置固定资产的3900万美元。2001年的自由现金流为负1.7亿美元,等于用于运营活动的1.2亿美元现金减去购置固定资产的5000万美元。)

杰弗里·贝索斯

亚马逊创始人兼首席执行官查看更多贝索斯致股东信,请关注公众号LeanView,或添加小助手微信号LeanView666

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