内容为王的时代,企业如何做好内容营销?

Kaixin
09/24/2019 18:18

作者:Neko

好渠道依然在等待好内容,一种不被传播之变革吞噬的内容,一种在时代之上却又在之内的内容。——樊小纯

营销越来越难了。早在1991年营销圣经《定位》出版时,阐述的营销难题就是:“在这个讯息过载的社会中,如何让我们的信息被接受?”

20多年后,面对更多元的传播途径、更庞大的信息量,如何拨开层层云雾直达用户内心?如何在人们透支的信息存储空间中占据一席之地?今天,我们暂且不谈头(传播渠道),也不谈尾(用户转化),只粗浅谈谈“内容营销”这个营销过程中立身之本的主题。


首先,为什么要做内容营销?


1.内容营销传递产品价值

不知道你是否注意过,为什么售房处售卖的主要产品毛坯房,但无一例外都有一个温馨的样本间?其实样板间就是一种内容营销。把这个房子装得美美的,让人轻而易举地想到以后老婆可以在厨房里轻松烹饪,孩子在婴儿房里安然入睡,小狗在阳台撒欢,而你一到家就可以拥有这一切!房子的价值就这样体现出来了。       

那不要样板间、不做内容营销行不行?


产品价值的确不会消失,毛坯房当然还是在那里,但是房子对于客户来说居住的价值就无法传递出来了。

钉钉刚刚进入市场时的slogan是:“让工作回归工作,让生活回归生活。”

钉钉的内容营销很好地洞悉到了都市人的职场痛点,立刻让钉钉与同是即时通讯软件、且已提前占据用户认知的微信区分开来。

简明、精准的内容营销助其快速打开了企业服务的市场,使钉钉作为工作协同类软件的产品价值一目了然。

为什么要做内容营销?——因为每个企业都有传递产品价值的需要。

一盒高钙牛奶到底富含多少营养价值呢?内容营销把含钙量写在了包装上。

2.内容是产品消费的第一动因

2018-2019年,可以说是跨界营销的爆发年,人民日报&李宁,英雄墨水&锐澳,大白兔&气味图书馆,路虎&国家地理,安踏&可口可乐……为什么品牌突然开始热衷做跨界营销?仅仅是在制造新鲜感吗?

不,这背后是一种病,一种名叫“内容感缺失”的流行病。中国目前的大部分品牌,无论在包装、广告、还是产品上,都是没有温度的品牌。

而每一次的品牌跨界,都是对产品的一次新的内容赋能,让内容驱动情感,情感带动消费,而不仅仅依靠产品本身来驱动消费。

比如用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS,而不是优衣库的T恤只买99元,且质量上乘。       

       同理,为什么游戏里不仅要做酷炫的游戏效果,还会给每个角色写故事、画皮肤?
——因为内容可以给你的产品赋予鲜活的生命力,才能让客户心甘情愿地为你的产品付费。

那么内容营销怎么做呢?

怎么做内容营销?方法实在是太多,各家有各家的套路,下文中提及一些方法,集百家所长,希望能给正在计划做内容营销的创作者一些灵感,找到适合的营销路径。
1)提升用户体验感:总的来说就是你的内容要让用户体验起来舒服,营销要做得好玩、方便、最好还有点格调

2)降低理解门槛:内容要接地气、讲人话。跟女生讲青轴、红轴、黑轴她肯定一脸懵,跟男生讲CL萝卜丁效果也差不多。香水行业的内容营销就做得很好,很少有厂家说我这个香水用了什么什么化学原料和香精,因为大部分人看不懂。香奈儿5号香水的宣传语是“像一记耳光一样令你难忘”,ok,可以,很好,优秀。越多人感同身受,就能有越多人接受你的信息。       

3)做类比:我乐家居7999元装修一个厨房,内容营销团队改成一个iphone打造一个新厨房。可以从任何角度入手,价格、品牌、功能都可以,找准对标产品,烙上自己的印记。

4)写故事:最好的故事就来自于公司内部核心角色。马云就很擅长打造自己的故事,正式宣布退休选了9月10日,既是自己的生日又是阿里巴巴的创建日,还是教师节,自然而然带出了马云乡村教师的故事,马云作为企业创始人的品牌使命感、社会责任感跃然纸上。只是个日子就能追溯着写出一长篇故事。

5)场景感:日本的茑屋书店非常擅长搭建场景感,店里不仅提供书籍,也贩卖各种生活用品。商品陈列并不是按照功能划分,而是通过搭建出场景给客户提供了生活提案。所以音箱和日式线香当然可以摆放在科技类书籍旁边,因为这样的摆放,而让客户联想到更理想的、更高品质的生活状态。好的内容营销将你带进场景里,让产品自己说话。

6)多考虑连载形式:有助于粉丝的沉淀。一句“让我们下期再见”,就可以让用户点个关注,让一次性消费变成多次回购。

7)重视屏幕后的每一个个体:每个人都觉得自己是C位,不然你以为是谁在养活层出不穷的自拍软件公司。尽量考虑到每位用户的角色,不要只顾着输出,也要考虑个体的输入途径。

8)差异化定位:就算是饱和的市场也有突破的可能。小熊电器8月27日深交所上市,抓住电器市场缺乏的少女心定位,所有产品形象都萌萌的,性价比极高成为了租房年轻人的首选。       

9)重视传播:比如很多线下活动都会有一个人形玩偶,吸引参与者合照之后发朋友圈,这就传播出去了。传播不应该只想到二维码,从策划的时候开始,就要想到如何发布、如何造势、如何推广、如何转化。


如何打造一支高效的内容营销团队?


致趣百川COO逄大嵬在第十五届跨盈世界B2B营销高管峰会分享到:可以把内容营销比作游戏王者荣耀里的法师,把线下活动比作辅助。

法师—内容营销:法师很类似,前期非常非常弱,但到后期时候,它就会给整个团队持续源源不断来输出力量,玩过这个游戏你就会发现,到后期时候如果这个团队没有法师一定输,跟内容营销一样。

内容营销一定越到后期,销售团队会用,市场部会用,还有业务部门会用,它就像内容营销一样,给各个团队各个决策去做一个帮助,做一个输出。

辅助—EVENT:辅助的特点是,单独玩辅助一定输,跟活动一样,为什么?举例来讲,很多公司都做线上活动,今天办一场互动会议,来30个人,实际结果什么?客户到了现场,喝完红酒,吃了下午茶,走人了,有产出吗?没有产出,为什么?它是一次性的。

有团队才有创造力

团队理论适用于所有组织部门。你很难说出一只蜜蜂能做什么,但是只要达到一定数量级,量变产生质变,蜂群就会有目的有规律地采集蜂蜜、供养蜂王,形成一个完整的可持续生态体系,产生智慧和创造力。同样,一群人充分沟通产生思维碰撞后产出的内容,是仅仅依靠一个人所无法做到的。       

     虽然现在的大部分内容创作者都身兼多职,但实际上内容营销是个职能分工相当明确的团队:社群运营、私域流量和渠道、外部资源库、技术、创意输出。市场需要给内容营销团队更多时间来打造一个真正全面、丰富的团队。目前大部分企业的内容营销都做得很轻,但在后期这绝对是一个值得重视的排头兵部队。

团队中需要专门的编辑者

研究表明:经过专业编写和编辑的内容会更好。


这是因为未经编辑的内容有害于你的努力。粗心的语法错误和错别字会影响你的品牌形象并影响阅读体验。

另外,直接从“草稿”跳到“发布”,很容易忽视那些导致内容效果削弱的不一致性。编辑能够强化和提升内容。他们用崭新的眼光和视角来看待每一篇文章,并找到优化好内容的方法。

在许多影响力较大的公司,每一篇内容都至少经过了两次编辑:一次是由一个专注于结构和策略的编辑进行,而另一次是由一位对文章进行润色并为发表做准备的编辑进行。这些编辑彼此之间紧密合作,这些思想领袖的专家见解能够使内容生动有力。


如果你希望自己的内容成功,你需要投资内容创建者和编辑,他们可以专注于他们最擅长的东西:创作和提炼最有效的内容。关注内容营销,市场部leader可以不做首席花钱官,改行当专业养鱼人。

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